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【消息】时装品牌Esprit销售大幅下滑转型快时尚考验重重

发布时间:2021-01-06 15:13:01 阅读: 来源:铝隔条厂家

Esprit所属的思捷环球日前公布了截至2013年12月末的2013/2014年上半财年业绩。期内集团营业额较2012/2013财年上半年的135.54亿港元同比下降-5.5%,至128.1亿港元。毛利为63.48亿港元(上年同期为69.1亿港元);毛利率较上年同期的51.0%下降-1.4 个百分点至 49.6%。对于营业额的下降,思捷环球方面表示,各地区营业额的下降与零售面积减少相关。

由于采取持续削减成本措施,期内经营开支为60.94亿港元,同比大幅削减10.81亿港元,同比降幅为-15.1%。经营开支与销售比率也大幅降至 47.6%,较上年同期的52.9%减少了5.3个百分点。

尽管营收和毛利有所减少,但经营开支大幅下降使集团实现了扭亏为盈。上年同期,集团除利息及税项前的亏损额为-2.65亿港元,但期内,集团除利息及税项前的利润为2.54亿港元;利润率也较上年同期的-2.0%提升至2%。

除税前的利润为2.7亿港元(上年同期亏损 2.67亿港元);期内公司纯利9500万港元,较上年同期净亏损-4.65亿港元的状况有所改善。

存货也有一定改善。期内在欧元兑港元的收市汇率升值4.4%至10.703背景下,思捷环球存货同比减少21.1%至31.27亿港元(上年同期为39.65亿港元)。存货周转天数缩短至 91日,同比减少11天,存货单位减少13.1%。

而在业界看来,思捷环球现阶段的扭亏为盈主要源于经营开支大幅削减,属于被动赢利。在“开源”方面,至今未见其转型计划有明显效果。

据管理层预计,未来半年思捷环球业绩仍难有突破,全年营业额将进一步下跌。主要原因在于,当前集团正对业务模式做出重大改动,为重建长远竞争力搭建平台。在这个过程中会关闭一批店铺,进一步整顿批发客户群,使零售及批发渠道的可控制面积有所减少。同时,削减经营开支也将持续。这都将影响短期业绩。

中国内地销售大幅下滑-22.3%

欧洲地区一直是思捷环球收入主贡献区,约占其整体销售近八成。

期内,其欧洲区营业额102.32亿港元,占集团营业额的79.9%,营业额同比微降-0.1%,若按本地货币计则下降-5.0%,主要是由于批发营业额减少所致。在核心零售业务方面,期内欧洲区零售额59.7亿港元,同比上升5.2%,占总零售额的74.8%。

截至2013年末,集团在欧洲有直接管理零售店铺320家,可比较店铺销售额下滑3.4%。批发业务方面,欧洲营业额按本地货币计算同比下降 -11.4%,批发可控制面积同比下降-11.7%。

德国是该区域的主力市场,期内零售及批发业务均有复苏迹象。尽管期内营业面积同比减少-10.2%,但营业额59.92亿港元,占营业总额的46.8%,同比增长3.2%。其中,零售额36.47亿港元,同比上升5. 1%,占零售总额的45.7%;批发营业额按本地货币计同比降幅也收窄至-4.8%(上年同期为-9.9%)。另值得注意的是,营业额占比只有0.7%的英国地区,实现了20.5%的高增长,增至9200万港元。

思捷环球表示,在欧洲区公司通过改善促销措施、重点专注投资回报率和改善库存管理,提升零售表现。

但欧洲区的一些正面表现,却被原本寄予厚望的亚太区的大幅下滑所抵消。尤其是中国内地,是集团在全球的第三大市场,被赋予重要意义,但收入大幅下滑-22.3%,令人失望。

期内亚太区营业额2 1 . 1 亿港元,同比下降-21.2%,占营业总额的16.5%。其中中国内地营业额9.84亿港元,占营业总额的7.7%,营业额同比下降-22.3%。

在核心零售业务方面,期内亚太区零售额16.29亿港元,同比下降-15.4%,占零售总额的20.4%,。批发业务方面,亚太区营业额按本地货币计算同比下降-38.2%,批发可控制面积同比下降-22.7%。

亚太区零售占比最大的中国内地市场零售额7.12亿港元,占总零售额的8.9%,同比下滑-10.4%。此外,在澳大利亚及新西兰地区零售额 2.3亿港元,占总零售额的2.9%,同比降幅最大,达到-32.1%;在香港地区零售额2.06亿港元,占总零售额的2.6%,同比下滑-17.6%。

思捷环球表示,亚太区的销售下滑主要是由于净销售面积同比减少-11.6%和区内批发客户进行清货活动所致。其中,中国和澳大利亚的零售面积分别同比减少-12.6%及-23.5%。由于中国的店铺面积大幅减少以及高存货水平,导致订单减少。同时,运往泰国、印度尼西亚及菲律宾的货品延迟至财政年度下半年,第二季的批发营业额同比跌幅扩大至-51.2%(本财年第一季为-23.8%),这都拖累了亚太区销售业绩。

截至2013年末,思捷环球在亚太区有店铺570家,可比较店铺销售额下滑-7.1%。在中国内地有店铺333家,可比较店铺销售额下滑-3.8%,去年一年在内地店铺数减少38家。

思捷环球行政总裁Martinez将去年在华销售大幅下滑归结为两大因素,一是批发分销商存货情况比想象中更严重;二是关闭门店动作令批发分销商认为Esprit正在离开中国,不愿投入而导致销售进一步下滑。

Martinez表示,Esprit并未主动关闭中国门店,门店的减少是因为未和商场就租约价格达成一致。租约谈不拢,这与一些商场以免租或低租金方式吸引ZARA、H&M等进驻形成巨大反差。业内人士称,这是因为思捷环球坪效达不到商场免租或低租的要求。

但关闭低效店或许并非坏事。其行政总裁马浩思指出,集团在中国内地将亏损的店铺关闭后,未来将把精力集中放在发展赢利能力较好的店铺上。

Martinez说:“中国市场相当重要,我们不可能丢掉这个市场的巨大机会,我们将尽一切努力在中国取得成功。”他还表示,今年1月已在上海和批发分销商会面沟通,并允许批发商退回未售货品。

截至2013年末,思捷环球在全球的分销网络有963家直接管理零售店铺,较2012年末的1060 间减少97家,关闭的主要为亏损店铺。

Esprit重塑竞争力仍需时日

作为思捷环球旗下核心品牌以及内地时尚启蒙品牌的Esprit,当前面对ZARA、H&M、优衣库这些国际快时尚平价巨头的强烈冲击,在竞争中显得越来越吃力。

Esprit的销售占集团总营业额的近八成,期内其占比较上年同期的76.1%微升0.6个百分点至76.7%。

期内Esprit营业额 98.22亿港元,同比下滑-4.8%。其中,Esprit女装营业额53.22亿港元,同比下滑-1%,占总营业额的41.5%;男装业务营业额19.63亿港元,占总营业额的15.4%,销售同比下滑-12.5%;童装、sports 、de.corp、鞋具等其他业务销售额25.37亿港元,占总营业额的19.8%,销售同比下滑-5.8%。

副牌edc是其第二核心品牌。期内,edc品牌的营业额占集团营业额的比例由上年同期的23.9%跌至23.3%,实现营业额29.88亿港元,同比下滑-7.8%。其中edc女装营业额22.85亿港元, 占总营业额的17.8%,销售同比下滑-6.6%;edc男装营业额5 . 52亿港元,占总营业额的4.3%,销售同比下滑-12.0%。

Esprit以及edc的销售业绩的下滑不是没有缘由的。在全球市场,它最大的竞争对手便是ZARA、H&M、优衣库等。

从产品线看,Esprit及edc的遭遇与中国内地品牌美邦和森马有些类似。相比Esprit,ZARA、H&M等的产品线更宽,设计更时尚,供应链管理效率更高效。至于edc,定位更偏年轻化。就算与美邦和森马比,它们不仅走大城市路线,在二三线城市更是广泛布点,作为内地品牌,风格和价格也更亲民;而Esprit及edc渠道下沉得既没它们深,价格和定位也偏中高端,没有它们亲民。

业界对Esprit的劣势有一个非常到位的评价,“跟不上流行,降不下价格,高库存,低销售,周转慢”,再加上“沉不下去”,它的竞争渐趋乏力也就不难理解。

思捷环球这几年一直寻求突破。此前最令人期待的是“185亿港元的4年重塑品牌计划”,但该计划执行不到两年因为持续的高层人士变动而搁置。2012年新行政总裁马浩思上任,指出目前公司惟一的出路只有持续削减采购成本。从实际效果看,马浩思主导的持续缩减开支战略的执行,使集团扭亏为盈,开始初步凸显成效。

思捷环球还致力于改善产品设计,提高供应链效率,希望能将产品从计到上架销售的时间由此前的10个月逐步缩减至7-8个月。

2012年8月,思捷环球还以年薪约4083万港元挖来ZARA的主帅、Inditex的前高管JoseManuel Martínez Gutiérrez,委任其为公司执行董事及集团行政总裁。为了能在中国市场恢复增长,思捷环球此后还任命佐丹奴前中国区执行主席马灼安(BernardMah)担任中国业务董事总经理。

2013年下半年起,思捷环球开始执行高效产品引擎,采用更快速、更具效率的“垂直综合业务模式”重塑竞争力。具体措施包括:委任新产品总裁,其对垂直业务模式的产品开发拥有丰富经验和知识;重整集团在亚洲区的采购办事处,以更好地反映产品分部,并完成重组管理垂直业务模式所需的产品类别管理团队。

例如,加大力度集中改善女装产品性价比,这些措施尽管对毛利率有影响,但有助于长期竞争力提升。同时,着意缩减一些分部,如童装、sports 及 de.corp。期内,它还为批发商制定适用于采纳垂直业务模式的关键解决方案(如各系列采用的新架构和时间表),使各批发业务采取差异化方法。

2013年9月开始,思捷环球还以“实验室”

形式经营Trend 分部,为Esprit开发快速投入市场的供应链,并为集团的概念测试一系列其他策略性措施(如新定价方式、补货模式)。同时,开始发展在各层面的定价测试。

思捷环球行政总裁Martinez表示,公司已通过内部试验证明业务模式可转型为垂直业务模式,以更好了解顾客反应。同时以其目前系统、供应商及物流系统,交货时间可从以往的平均9-11个月减少至3-4个月,逐渐向快时尚品牌的交货时间看齐。公司6个月前开始在台湾地区进行定价测试,降价幅度介于15%-30%。

但至少从目前情况看,系列新措施的效果尚不明显,至少对“开源”性的短期业绩改善还没有明显促进作用。

在九派咨询管理总经理邵立刚看来,没有更有效的市场营销策略,更换高管对集团于事无补,关键还是在于公司内部的本质是否有改变。邵立刚认为,快时尚考验的是整个运营体系,试图从点上挖掘单独个体,对整个面的转型作用不会很大。

中投顾问高级研究员薛胜文也表示,快时尚对思捷环球来说是不错的转型方向,但公司如果只停留在表面,抓不到精髓,依然会面临转型失败。

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