作局者说CANALI零售扩张加大布局二线城市

作局者说CANALI 零售扩张加大布局二线城市

比之在精美杂志上放新品吸引眼球，在实体店里让消费者亲自感受要直接得多。若干年前，很多奢侈品大牌在中国不过几家门店，时尚媒体的推荐作用不容小觑。随着品牌门店在华的不断扩张与下沉，门店的销售、展示与服务作用越来越重要。　　近日，意大利男装品牌CANALI 在成都国金中心商场(IFC)开设全新品牌旗舰店，继续推进其在中国的零售扩张步伐。据《中国经营报》记者了解，该旗舰店是中国最大的专卖店。　　无独有偶，2013年四季度，欧米茄全球最大的旗舰店落户在了杭州西湖畔。以往国际奢侈品大牌往往把旗舰店开在北京或上海，如今，品牌越来越看好二线城市对周边城市的消费辐射力，以及低线城市释放出的强大购买力，重点布局这类城市的门店。　　布局西南　　王波(化名)是某国际知名商业地产咨询公司的中国区负责人，国内很多著名的商业地产项目策划及招商工作都是由他的团队协助完成的。“早在金融危机之后，很多奢侈品牌就有向二线城市大规模扩张、下沉的打算，但是一直很谨慎。”　　他告诉记者，商业地产项目的基础建设不到位是很多品牌不选择的主要原因。某珠宝腕表品牌选址考察的第一项内容，就是视察选址所在商业地产项目的洗手间，楼宇的采光及通风系统。“以前二线城市的很多百货商场基础设施较薄弱，不过近年来，这一情况发生了‘逆转’，有些地产项目的先进程度远超北上广，这正是很多品牌开始下沉的原因之一。”　　此时，很多国际品牌更倾向于拥有个性化辨识度较高的独立门店，比如北京太古三里屯北区的品牌专卖店，几乎是一个品牌一个小独栋，并形成了奢侈品的“部落群”，品牌在布局二线城市时也期待如此。　　CANALI落户成都的精品店外幕墙用特殊材质以 3D 效果呈现出品牌专属花纹标识，简洁利落的线条、温暖的材质以及精致用心的细节设计，未进店即让过路者感受到优雅奢华感，营造出源自上世纪 30 年代意大利理性主义建筑风格，与构成主义艺术相结合的明净精致的整体效果。　　全新精品店内共包含两层，以不同的材质、家具以及展架以区分不同的区域，让顾客可尽情领略品牌不同系列的产品。　　在王波看来，CANALI将旗舰店开在成都，有着重要的战略意义。“品牌选址会特别重视门店的辐射半径，及辐射地区的消费力。”除了北上广，以往品牌较为重视东部地区，省会城市和较发达的地市，品牌都已下沉到了。但是中西部地区则不同，尽管店开到了，但往往是代理商在经营，只顾销售，忽略了客户体验及服务。　　此时，不仅时机成熟了。“成都、重庆、昆明是西南地区三个商业布局的重镇，从单一城市消费力来讲，重庆高于成都。但是很多品牌更愿意把更多精力花在成都上。”王波说，作为省会城市，成都能够吸引四川省下属20多个城市的消费者。　　提升消费体验　　事实上，CANALI进入中国已有10年之久，目前已在35个城市拥有超过60家门店，CANALI全球传讯总监Elisabetta告诉记者，尽管是奢侈品西装，但是中国的消费者比其他地区的消费者更加注重产品质量和消费价值，这两年的改变亦越来越明显。　　而财富品质研究院发布的《2013中国奢侈品报告》也印证了这一观点。周婷认为，中国的奢侈品消费者主要分为两类：一是以奢侈品彰显社会地位与财力，这类消费者购买奢侈品更在乎的是“别人怎么看”，二是注重产品本身，购买奢侈品完全是从自身需要与兴趣爱好出发，这类奢侈品消费者更在乎“自我消费体验”。财富品质研究院预测，忌讳谈性价比的奢侈品也将迎来“新性价比”时代，“重视性价比”将明目张胆地成为很多奢侈品牌的市场策略之一，并将出现在更多奢侈品牌的财报上。　　几乎所有的意大利奢侈品男装都在说，其西装纯手工缝制。Elisabetta认为，消费者只有亲眼所见并切身感受，才能对品牌信任，因此对每家中国门店而言，CANALI更加注重提升消费体验。　　中国消费者强大的海外购奢潮让品牌不得不重新审视中国门店的新功能，Elisabetta说：“不仅仅是中国消费者，美国、俄罗斯、印度，几乎全世界的消费者都有原产地崇拜情结。对CANALI而言，我们就是做到全球一致性，让消费者无论是在意大利本土还是中国，都能感受到同样的服务与身份认同感。”　　培训员工提升客户沟通能力一直是CANALI的工作重点之一。Elisabetta告诉记者，由于不同地区天气情况不同，以及每个人的身材不同，各地区的产品并不尽相同。品牌要做的事情就是让消费者在全球各个门店都能享受到与意大利总部相同的服务及身份认同感。　　在提升消费体验方面，CANALI认为，除了在门店中让消费者体会到与意大利本土一致的服务，还必须随时随地无界限地与消费者沟通，倾听他们的声音，因此利用新媒体手段做线上线下推广，也走在了诸多奢侈品牌的前列。

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